Detrás de la campaña que buscó cuestionar la asociación entre carne, virilidad y potencia sexual, hubo una premisa creativa: para derribar un mito profundamente arraigado no alcanzaba con comunicar información, había que encontrar una forma inesperada de hacer que las personas quisieran escucharla
ROIPRESS / LATAM / CAMPAÑAS - Hay prejuicios que no desaparecen simplemente porque aparezcan nuevos datos. Algunos están tan arraigados culturalmente que, incluso cuando la información los contradice, siguen condicionando la manera en que las personas piensan y toman decisiones. Ese fue el punto de partida de “Stronger Than Your Prejudice”, la campaña desarrollada por SAMY para PETA, que buscó cuestionar una asociación históricamente instalada: que consumir carne es sinónimo de fuerza, virilidad y potencia sexual.
Para Santiago Lucero, Global CCO de SAMY, el desafío no consistía simplemente en comunicar los beneficios de una dieta basada en plantas. La campaña debía enfrentarse a un imaginario construido durante generaciones y hacerlo de una manera capaz de atravesar las barreras de una audiencia que podía sentirse interpelada directamente.
“Los hombres en general, y particularmente los de entre 25 y más de 50 años, han crecido bajo el paradigma de que los alimentos de origen animal, y sobre todo la carne, son garantía de virilidad. Se les atribuyen atributos relacionados con la fuerza, el crecimiento muscular, el vigor y la potencia sexual”, explica Lucero.
La investigación detrás de la campaña mostraba, además, que el obstáculo no era únicamente la falta de información. Incluso entre quienes estaban dispuestos a probar una dieta vegana aparecía el peso del juicio social y la asociación entre veganismo y debilidad. El prejuicio, entonces, no estaba solamente en lo que las personas sabían, sino en lo que creían que los demás pensarían de ellas.
Cuando el prejuicio se convirtió en el brief creativo
La respuesta del equipo fue evitar una aproximación tradicional. En lugar de señalar a quienes consumen carne o intentar desmontar el mito desde un discurso pedagógico, la campaña decidió dar vuelta el argumento: mostrar que aquello que históricamente se había utilizado para defender el consumo de carne - la fuerza y la virilidad - también podía convertirse en un argumento a favor de una dieta basada en plantas.
“Una vez que encontramos al enemigo, que era el prejuicio o el mito, decidimos que lo que había que hacer no era señalar a los carnívoros, sino mostrar veganos haciendo alarde de su virilidad y masculinidad”, cuenta Lucero.
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Para cuestionar un mito profundamente instalado, la campaña necesitaba romper también con la forma tradicional de hablar sobre él. Ese cambio de perspectiva terminó definiendo tanto el concepto como el tono de la campaña. Los protagonistas aparecen en situaciones asociadas a arquetipos masculinos clásicos como peleas, desafíos y duelos, para luego subvertir esas expectativas y llevarlas hacia un territorio inesperado.
“No se puede derribar un mito siendo tradicional. Necesitábamos llamar la atención, parar el doomscrolling, que esto se compartiera. Y para eso no hay nada como la creatividad”, sostiene Lucero.
Publicidad que no parece publicidad
El humor fue el recurso elegido para hacer posible ese giro, entendiéndolo como una manera de construir contenido que las personas realmente quisieran consumir. “Sabíamos que no teníamos que hacer publicidad, sino generar contenido, entretenimiento cargado de mensaje. O, mejor dicho, publicidad de una ONG que no pareciera publicidad de una ONG”, explica el creativo.
La campaña llevó esa lógica a sus tres piezas, Karate, Fencers y Cowboy, en las que códigos reconocibles de masculinidad funcionan como punto de partida para construir situaciones absurdas, inesperadas y humorísticas.
Para Lucero, la emoción y el mensaje no compiten entre sí. “No creemos que la risa, ni ninguna emoción, se coma el mensaje si este está bien articulado. Al contrario, todas las emociones, ya sea alegría, nostalgia, miedo o sorpresa, son potenciadores del mensaje, siempre que las uses bien”.
En este caso, la comedia permitía bajar las defensas frente a una conversación potencialmente sensible y, al mismo tiempo, mantener en el centro el argumento de salud que la campaña quería instalar: la alimentación basada en plantas no es incompatible con la fuerza o la potencia sexual; puede ser presentada, precisamente, como una vía para potenciarlas.
Pensar la campaña desde las plataformas
“Desde el brief hasta la filmación, fue pensada desde el comienzo para Reels en Instagram, TikTok y YouTube principalmente”, explica Lucero. Eso implicó trabajar con diferentes ritmos y duraciones según el espacio de circulación, entendiendo que una pieza para Instagram o TikTok requiere una velocidad diferente a la de YouTube.
La lógica también respondió a un objetivo concreto de PETA: no se trataba de esperar que una persona cambiara su alimentación después de ver un spot, sino de plantar una idea que pudiera permanecer en su cabeza y alimentar una conversación posterior.
“PETA y SAMY buscan siempre plantar una semillita en la cabeza de las personas”, señala Lucero. Esa mirada también conecta “Stronger Than Your Prejudice” con otros trabajos recientes desarrollados por SAMY para PETA, como Piñata y Good Shit: campañas que buscan abordar el veganismo desde ángulos concretos y culturalmente relevantes, en lugar de intentar resolver una decisión compleja de vida con un único mensaje publicitario.
Una campaña pensada para generar conversación, no solo conversión
Hacer algo disruptivo no es necesariamente una cuestión de valentía, sino de eficiencia. Para Lucero, en un ecosistema donde cada contenido compite por unos segundos de atención, la creatividad se convierte en una forma de optimizar las posibilidades de ser visto y recordado.
“PETA sabe mucho de comunicación y entiende que ser una ONG no hace que tengas que comportarte como tal, sino todo lo contrario”, afirma. “La competencia no es otra ONG, sino todo lo que sucede segundo tras segundo”.
El objetivo de Stronger Than Your Prejudice no era conseguir que una persona se volviera vegana después de ver un anuncio, sino generar awareness sobre los beneficios de una alimentación basada en plantas y poner en discusión un prejuicio cultural profundamente instalado. En ese sentido, los resultados muestran que la campaña logró llevar el mensaje a nuevas audiencias y generar consumo y circulación de contenido.
Entre las distintas entidades de PETA, los tres videos acumularon más de 3,1 millones de visualizaciones, y la campaña se posicionó entre los ocho videos con mejor performance de PETA Global en YouTube durante 2026. En TikTok, además, duplicó el promedio global de shares de la cuenta de PETA y alcanzó más de 12,8 millones de personas a través de earned reach orgánico. La performance también mostró el valor de adaptar la estrategia a cada plataforma, siendo Meta y YouTube los principales motores de consumo de video.
Pero, para el equipo, estos números tienen valor en la medida en que cumplen el objetivo para el que fue concebida la campaña, que funcionó como una primera semilla: generar atención, conseguir que el contenido se viera, se compartiera y circulara más allá de la audiencia habitual de PETA.
“Cuando el objetivo es cambiar una percepción cultural profundamente instalada, la creatividad no es el último paso de la estrategia, sino el mecanismo que permite que el mensaje encuentre a su audiencia, genere conversación y tenga la oportunidad de quedarse”, cierra Lucero.
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